Gedanken über Corporate Identity
Corporate Identity ist mittlerweile ein Marketing- und PR-Schlagwort geworden. Doch was genau verbirgt sich hinter “CI” – und was sind die Vor- und Nachteile?
Generell versteht man unter Corporate Identity den aufeinander abgestimmten Einsatz der Kommunikation nach Innne und nach Außen. Sprich: Einem Unternehmen soll eine Art Persönlichkeit (oder Neudeutsch personality) gegeben werden. Im Grunde lässt sich CI also mit einem Menschen vergleichen, der nach außen hin sympathisch wirken soll – und zumeist wirkt eine Person nur dann positiv auf andere, wenn Aussehen, Gestalt, Verhalten, Stimme und ähnliche Attribute stimmig sind und zueinander passen. Ein Unternehmen versucht mit seiner CI, die firmeneigenen Attribute zu verstärken und zu prägen.
Gab es früher noch Monopolisten mit breiten Vertriebswegen, sind in der freien Wirtschaft der modernen Zeit andere Wege nötig, um sich wirtschaftlich vernünftig zu positionieren und zu repräsentieren. Das Unternehmen muss sprichwörtlich “Flagge zeigen”. In Bezug auf die Corporate Identity bedeutet dies, Akzente zu setzen, die das eigene Unternehmen von den Mitbewerbern differenziert. CI bewegt sich auf unterschiedlichsten Gebieten – da ist zum einen das Corporate Design (CD), welches das Erscheinungsbild der Corporate Identity definiert und sich in seiner Farbgebung, seinem Layout und seinen Formen in Firmenlogo, Branding, Formularen oder gar Arbeitskleidung wiederfindet. Der Bereich Corporate Communication (CC) beinhaltet zusätzlich die gesamte interne und externe Unternehmenskommunikation und verstärkt das einheitliche Auftreten der Firma. Direkt in die Kommunikation spielt der Bereich Corporate Behaviour (CB) ein, welcher das Verhalten der Mitarbeiter untereinander sowie Zulieferern, Firmen- und Pressekontakten etc. definiert – ein gutes Beispiel hierfür ist das bekannte “IKEA-Du”.
Was zunächst einmal recht einfach klingt, erweist sich in der Praxis unter Umständen bereits als große Herausforderung. Angefangen bei der Problematik ein CD bei allen Mitarbeitern zu etablieren und diese zu einer Kommunikation entsprechend der Corporate Communication zu schulen, endet dies im – meiner Meinung nach – schwersten Teil, dem Etablieren des Bereiches der Corporate Behaviour. Dieser Bereich zieht sich durch sämtliche Ebenen der Firma und beginnt “ganz oben” beim Verhalten der Geschäftsführung gegenüber ihren Mitarbeitern, geht über den kompletten Bereich der Firmen- und Pressekontakte sowie eventuellen Geldgebern, dem Staat und endet bei jedem einzelnen Mitarbeiter. Entscheidend ist hier – wie auch für den kompletten CI-Bereich – die Ganzheitlichkeit des Firmenauftrittes intern und extern.
Corporate Identity ist jedoch auf gar keinen Fall zu verwechseln mit Uniformismus oder einem starren Korsett – entscheidend ist, wie im Marketing generell, dass auf Worte Taten folgen müssen. Es ist sinnlos, sich als umweltfreundliche Firma zu plazieren um dann als Umweltverschmutzer entlarvt zu werden, der tonnenweise Giftmüll illegal entsorgt. Auch ist Corporate Identity nicht zu verwechseln mit dem Corporate Image einer Firma, da dieses primär von außen definiert wird – sprich: als das Fremdbild einer Firma – und höchstens als Auswirkung der CI zu sehen ist.
Ein weiteres Schlagwort zum Thema Corporate Identity ist auch im Bereich der Unternehmensethik zu sehen, da diese auch über die CI definiert werden kann. Entscheidend auch hier: Die Ethik eines Unternehmens muss gelebt werden – es kommt hier nicht auf die Verpackung an, sondern auf die Inhalte.
Betrachtet man die derzeitige Ausführung der Corporate Identity bei verschiedenen Großkonzernen so sind Zweifel sicher erlaubt, ob nicht eine noch so hervorragende CI zum Scheitern verurteilt ist, wenn nicht die richtigen Personen an den richtigen Stellen einer Firma sitzen, um diese zu etablieren und vor allem umzusetzen. Oder ist ein Mann in einem Armani-Anzug direkt ein eleganter Mann oder eine Frau im kurzen Chanel-Kostüm gleich eine Femme Fatale?
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